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房企资金盈余逼近历史最差,品牌榜丨艰难的品牌总监

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七八月间,房地产行业出了一系列负面问题,让这个曾被温总理要求有“道德血液”的行业,再次坐上了火山口。

从P2P爆仓,牵扯出部分中小房企房子卖不动,已经还不出款;到因为龙头房企引发的安全事故,对全行业过高周转速度,将导致全行业房子质量大幅下降的猜测;再到北京等城市长租公寓,因为大量屯房、大量收房出现的租金飙升。

这导致7月份的中国房地产品牌榜上,很多企业的负面舆情数量和负面占比,达到了自今年三月以来的全年最高峰。而且从8月的趋势看,整个8月的负面舆情可能比7月还要更严重。

部分企业品牌经理因此成为“救火队员”,频繁奔命于各个“案发现场”,然而这种事后补救的做法,却无法亡羊补牢,修补正在扩大的品牌美誉度、信誉度裂缝。

多少品牌人因为无法“防火”负面舆情而黯然离开。他们也成为行业中经常需要“背锅”的一群人。据说,某TOP20企业仅仅3个月时间就走了7个品牌经理。

然而,仅仅找到“背锅侠”就够了?品牌的裂缝谁来修补?品牌价值因为负面舆情,究竟蒸发了多少?品牌“防火墙”的纵深,为什么没有能够成功抵挡负面舆情的进攻?如何改变一直以来品牌被动挨打的地位?这些问题,显然不是简单换一个品牌总或整体撤换品牌团队就能解决的。

如果说6月份的负面新闻,还仅仅只是集中在几家企业身上。那么到了7月份,负面舆情开始向全行业扩散。保利、泰禾、新城、金茂、招商、融创、恒大这些曝光量前20名企业,负面舆情比例都达到了曝光量的20%以上。

与此同时,行业中曝光量最低的企业,负面舆情比例也是极高。恒泰、中庚、星河,三家曝光量只有几百条的房企,负面舆情比例居然达到了20%以上。

至于重庆华宇、石榴集团这样的销售规模50—100强的房企,负面舆论比例居然能达到50—60%。

从工程安全、楼盘品质、建筑规划、消费者诚信,到企业负债率、融资能力、外汇融资规模,再到管控的合规合法、员工招聘、商业信誉、销售不畅、股价长期看低,几乎所有的环节都可能会爆发负面舆情,并对公司的公众形象产生巨大的伤害。

有品牌总把房地产业比喻为“炸药库”,稍有些火星,就可能会引发大爆炸。

自媒体的失于管控,加剧了房地产行业的负面舆论曝光量。有些自媒体为了追求曝光量,会故意降低内容水准,用可能违背常识,但可能充分迎合公众情绪的观点,来制造100000+的高流量稿件。最典型的案例,莫过于万科万亿负债的新闻。其实,一季度的负债率水平,在行业中并不高。截止到2018年3月底,万科的预售房款(合同负债)为4793.6亿,剔除预售房款(合同负债)后的负债是5495.67亿元,剔除预售房款(合同负债)的资产负债率为44.9%,较上年末还下降4.1个百分点。

但就是因为符合了部分暂时买不起房的潜在购房人,急切希望房价暴跌的心态,由此得到大量转发、刷屏。

在今年上半年,类似万科负债这样的搞笑级负面曝光不少,多是出自于专业门槛不高的自媒体。

公众对房价、房租暴涨的愤怒,很容易会向房屋的提供方——开发商和房屋出租企业宣泄。因此,攻击开发商各种问题的报道,自然就容易获得情绪流量,并制造越来越多的100000+,这是当下的基本盘。

但对这样的负面舆情,房企可以选择不处理。因为,无论是转发者,还是阅读者,并不会计较内容是否是真实的,仅仅只是看看而已。如果认真,反而就会输了。

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相比于那些恶搞的负面舆情,正需要引起开发商重视的,是负面舆情的预警。

有时候,负面舆情并不完全只是批评企业,而是提供了一面可以自鉴的镜子。有房企品牌在评论某宇宙房企的品牌作用时,就认为整个品牌团队被贱用了。仅仅只是作为解决危机公关的“救火队员”,根本没有在负面舆情露出蛛丝马迹的时候,就快速自查,找到自身的问题,把问题消灭在萌芽阶段。

这位品牌总认为,企业如果到了安全事故集中爆发的阶段,仍然在说是“媒体恶搞”,那品牌的整体意识真的非常落后了。应该在发现负面舆情的苗头后,就迅速将问题进行自查自审,对可能出现严重后果的缺陷,立即处理,防患于未然,而不是一味地试图向公众掩盖。否则,最终的结果,只能是加剧负面问题的爆发,最终造成难以挽回的损失。

早在一年半之前,新城控股高级副总裁欧阳捷就提出,品牌应该是引领企业各项业务发展的先导。他认为,品牌应该是一种战略,而不仅仅是具体的战术。

在过去几年间,越来越多的企业也认同,品牌的战略价值,开始引入更多的战略型人才,从研发、生产、产品、市场、资本、公共关系等多个价值生产环节全面搭建品牌的立体管控体系,输出品牌形象,实现公司的最终战略目标。

在今年的人才市场上,猎头越来越倾向于挖掘那些能搭建企业整体品牌战略的战略型品牌团队Leader。

有地产品牌人甚至认为,未来会有一个不再隶属于营销、资本或者总裁办的独立品牌部门出现。他们的工作价值,将通过每年获得增值的品牌评估价值慢慢释放。

从这点看,行业7月份的这一次负面舆情集中爆发,尤其是部分知名企业的负面舆情数据飙升,未必是件坏事。房企不妨由此着手解决负面舆情暴露的问题,系统性完成整个企业的战略搭建,并把品牌管控的体系,触及到企业价值创造的各个层面,最终让品牌成为房地产下半程最重要的发动机之一。

而关于房企品牌战略怎样搭建才能跑好后半程。中国房地产品牌榜会在每个月的新榜单里,进一步向地产品牌人提供更好的做法和思路。

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羊城晚报讯
记者赵燕华、实习生雷亚梅报道:上市房企的半年报披露已结束,透过这份房企上半年业绩“体检表”的几个关键指标分析比对,记者发现,高负债及高库存情况较为普遍。沪深港180多家上市房企中有近50家净负债率超过100%的安全警戒线。在房企资金链面临考验、库存高企情况下,加速去化、回笼资金仍是下半年的关键所在。

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中国农业银行首席经济学家向松祚则认为,“钱荒”的板子不应该完全打在银行身上,房地产开发商缺钱的原因出在行业自身上,首先是房地产业的“扩张过度,规模太大”。向松祚认为,中国房地产会进入一个较长期的规模整合,优胜劣汰不可避免。“中国房地产企业现在还有三四万家,可能还要淘汰一半,甚至2/3,这是不可避免的”。

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记者发现,几乎所有房企的半年报中,都将“去化库存”作为下半年的首要目标,如万科明确提出,“在部分库存量高、去化周期长的城市,未来仍将延续去库存的过程。”各品牌房企也纷纷将“提升产品性价比”、“更具竞争力的价格策略”等字眼写入下半年销售计划中,“降价走量”已成房企共识。

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